Een goede title tag in B2B-SEO gebruikt de woorden die je klant in Google typt, niet de interne productnaam of het jargon dat binnen jouw bedrijf gangbaar is. De title tag is de blauwe, klikbare regel in de zoekresultaten. Zoekmachines gebruiken hem als een van de sterkste signalen om te bepalen waar een pagina over gaat, en gebruikers beslissen er in een fractie van een seconde op of ze klikken. Als daar taal staat die je doelgroep niet herkent, verlies je de klik nog voordat iemand je site heeft gezien.

Dit is een van de meest onderschatte problemen die we bij B2B-klanten tegenkomen. De techniek staat vaak keurig op orde: pagina's indexeren netjes, de laadtijd is prima. Maar de title tags zijn geschreven vanuit het bedrijf, niet vanuit de zoeker. En dat kost verkeer.

Waarom B2B-bedrijven hier vaker de mist ingaan dan B2C

In B2B werk je vaak met complexe producten en diensten die intern een eigen naam hebben gekregen. Een softwareleverancier noemt zijn oplossing bijvoorbeeld een "integratieplatform voor procesorkestratie". Klinkt indrukwekkend in een salesdeck. Alleen typt vrijwel niemand dat in Google. De inkoper die een probleem heeft, zoekt op iets als "systemen koppelen zonder maatwerk" of "twee softwarepakketten laten samenwerken".

Dat gat tussen de taal van de aanbieder en de taal van de zoeker is groter in B2B dan in B2C, simpelweg omdat B2B-jargon abstracter is. En hoe verder de aankoop van het dagelijks leven af staat, hoe makkelijker een bedrijf terugvalt op zijn eigen woordenschat.

Er zit ook een gedragsprincipe onder. Mensen scannen een zoekresultatenpagina razendsnel en klikken op wat het meest lijkt te passen bij wat ze zochten. In de cognitieve psychologie heet dat herkenning: we vinden een antwoord sneller als de woorden overeenkomen met wat we al in ons hoofd hadden. Zie je je eigen zoekterm bijna letterlijk terug in een title tag, dan voelt dat als een match. Zie je onbekend jargon, dan gaat je oog verder.

Wat een title tag concreet moet doen

Een title tag heeft in de praktijk maar zo'n vijftig tot zestig tekens die goed zichtbaar blijven voordat Google hem afkapt. Dat betekent dat elk woord telt. Je hebt geen ruimte voor je bedrijfsnaam vooraan, drie synoniemen achter elkaar en een verkoopkreet. Je hebt ruimte voor één ding: laten zien dat deze pagina het antwoord is op de zoekvraag.

Wat wij bij goede title tags zien terugkomen:

  • Het belangrijkste zoekwoord staat vooraan, in de taal van de klant.
  • Er zit een reden in om juist op dit resultaat te klikken, bijvoorbeeld een concrete belofte of afbakening.
  • De bedrijfsnaam staat achteraan, of alleen op pagina's waar merkbekendheid meespeelt.

Neem een pagina over een dienst voor salarisverwerking. "PayFlow Enterprise Suite | Uw partner in HR-excellence" zegt de zoeker niets. "Salarisadministratie uitbesteden voor mkb | PayFlow" sluit aan op wat iemand daadwerkelijk intypt en maakt meteen duidelijk voor wie het bedoeld is.

De valkuil van de generieke merktitel

Een veelvoorkomend patroon: elke pagina op de site krijgt dezelfde staart, bijvoorbeeld "| Dé specialist in digitale transformatie". Op zich niet erg, maar als die staart de helft van je zichtbare tekens opeet, verdringt hij de woorden die er echt toe doen. En als tien van je pagina's bijna identieke titels hebben, maak je het zoekmachines onnodig moeilijk om onderscheid te maken tussen die pagina's.

Elke pagina verdient een eigen, specifieke title tag die past bij wat die ene pagina behandelt. Dat klinkt logisch, maar in de praktijk zien we bij grotere B2B-sites vaak tientallen pagina's die op dit punt op elkaar lijken als druppels water.

Hoe je erachter komt welke woorden je klant echt gebruikt

Je hoeft dit niet te gokken. Google Search Console laat zien op welke zoektermen je pagina's al vertoningen krijgen, ook op termen waar je zelf niet aan had gedacht. Vaak zie je daar de echte taal van je doelgroep tussen staan: net wat informelere, concretere formuleringen dan wat er in je eigen teksten staat.

Een tweede bron zijn je salescollega's en de klantenservice. Zij horen dagelijks in welke woorden klanten hun probleem beschrijven. Die woorden zijn goud voor je title tags, want ze komen rechtstreeks uit de mond van je doelgroep. Wij beginnen bij nieuwe klanten bijna altijd met een gesprek met het salesteam voordat we ook maar één regel aanpassen.

Wat je deze week kunt doen

Pak je vijf belangrijkste commerciële pagina's erbij, dus de pagina's waarmee je echt klanten wilt binnenhalen. Bekijk voor elke pagina de title tag en stel jezelf één vraag: zou mijn klant deze woorden zelf intypen in Google? Staat er jargon dat alleen intern gangbaar is, vervang het dan door de term die je klant gebruikt. Zet Google Search Console ernaast om te controleren op welke termen die pagina nu al gevonden wordt.

Meer niet voor nu. Begin klein en meet het effect voordat je de hele site aanpakt. In een volgende aflevering gaan we in op de meta description en hoe die samen met de title tag je doorklikpercentage kan verhogen.