Interne links bepalen hoe zoekmachines de structuur en het belang van je pagina's inschatten. In veel B2B-websites gaat het grootste deel van die interne linkwaarde naar pagina's die commercieel weinig doen, zoals de homepage, de algemene voorwaarden of een verouderd nieuwsbericht, terwijl juist de dienstenpagina's en diepgaande artikelen die klanten moeten binnenhalen nauwelijks intern gelinkt worden. Het gevolg: Google ziet die belangrijke pagina's als minder relevant dan ze verdienen, en je rankings blijven achter op wat je content eigenlijk waard is.
We komen dit bij bijna elke audit tegen. Een bedrijf heeft een sterk artikel geschreven over een specifiek probleem in hun branche, het trekt best wat verkeer, maar het linkt nergens door naar de dienst die dat probleem oplost. En de dienstenpagina zelf? Die hangt er verweesd bij, alleen bereikbaar via het hoofdmenu. Zonde, want dat is precies de pagina waar de aanvragen vandaan komen.
Wat interne links eigenlijk doen
Google gebruikt links, ook interne, om twee dingen in te schatten: welke pagina's er zijn en hoe belangrijk ze onderling zijn. Het idee komt uit het oorspronkelijke PageRank-principe van Google, waarbij een pagina autoriteit doorgeeft aan de pagina's waarnaar hij linkt. Externe links van andere websites zijn daarbij het krachtigst, maar intern verdeel je die opgebouwde autoriteit vervolgens over je eigen site.
Je kunt het zien als waterdruk in een leidingnet. Externe links vullen het reservoir. Interne links bepalen naar welke kraan het water stroomt. Zet je alle druk op een pagina die niemand hoeft te bezoeken, dan komt er bij de belangrijke pagina's weinig aan.
Naast die autoriteitsverdeling helpen interne links Google ook om te begrijpen waar een pagina over gaat. De ankertekst, dus de woorden waarop je linkt, geeft context. Link je vanuit tien artikelen naar je dienstenpagina met varianten van hetzelfde relevante zoekwoord, dan wordt het signaal een stuk sterker dan wanneer je overal 'lees meer' gebruikt.
Waarom het in B2B vaak misgaat
B2B-sites hebben doorgaans minder pagina's dan een grote webshop, maar de structuur is vaak organisch gegroeid. Er komt een blog bij, dan een casepagina, dan een nieuwe dienst, en niemand houdt bij hoe die pagina's onderling verbonden zijn. Het resultaat is een verzameling losse eilanden.
Daar komt bij dat de meeste interne links in B2B automatisch ontstaan vanuit het menu en de footer. Die staan op elke pagina en wijzen dus overal heen. Handig voor navigatie, maar het maakt geen onderscheid. Google ziet zo dat je 'Contact' en 'Vacatures' overal gelinkt staan, terwijl je best specifieke oplossingspagina waar je op wilt ranken alleen bereikbaar is via een submenu dat drie klikken diep zit.
Wat we in de praktijk zien: de pagina's die het meeste geld opleveren, staan het verst weg van de startpagina en krijgen de minste interne links. Precies omgekeerd aan wat je wilt.
De klikdiepte als graadmeter
Een bruikbare vuistregel is dat je belangrijkste pagina's binnen drie klikken vanaf de homepage bereikbaar moeten zijn. Niet omdat drie een magisch getal is, maar omdat elke extra klik betekent dat er minder autoriteit doorstroomt en dat zowel bezoekers als crawlers de pagina lastiger vinden. Zit je hoofddienst op klikdiepte vijf, dan geef je een structureel nadeel weg dat je met content niet inhaalt.
Een eerlijke kanttekening
Interne links zijn geen wondermiddel. Als je content niet aansluit op wat mensen zoeken, verandert een betere linkstructuur daar niets aan. Ik zie soms marketeers die eindeloos aan hun interne links sleutelen terwijl het echte probleem is dat de pagina niemand overtuigt. De volgorde blijft: eerst een pagina die het waard is om te ranken, dan pas de linkwaarde ernaartoe sturen.
En overdrijf het niet. Een artikel volproppen met tien interne links naar dezelfde dienstenpagina oogt geforceerd, leest slecht en levert weinig extra op. Google verwatert de waarde van meerdere links naar dezelfde pagina binnen één document toch. Kies liever de één of twee plekken waar de link inhoudelijk klopt en de lezer echt verder helpt.
Wat je deze week kunt doen
Pak je belangrijkste commerciële pagina, meestal je hoofddienst of oplossing, en zoek in je eigen site naar bestaande artikelen of pagina's die inhoudelijk raken aan die dienst maar er nog niet naar linken. In veel gevallen vind je binnen een kwartier drie tot vijf logische plekken waar een interne link vanzelfsprekend past. Voeg die toe met een ankertekst die beschrijft waar de doelpagina over gaat, dus niet 'klik hier', maar de daadwerkelijke term waarop je gevonden wilt worden.
Dat is het voor deze week. In een volgende aflevering gaan we in op hoe je een simpele interne linkstructuur ontwerpt rond thema's, zodat nieuwe content vanzelf op de juiste plek terechtkomt in plaats van als los eiland te blijven hangen.