Voor de meeste B2B-bedrijven is twee tot drie keer per week posten op LinkedIn een prima ritme. Niet omdat een algoritme dat eist, maar omdat consistentie en kwaliteit op lange termijn meer opleveren dan het aantal berichten. Wie dagelijks post zonder dat de inhoud iets toevoegt, raakt vooral zijn eigen energie kwijt. En zijn publiek.

Ik krijg deze vraag bijna elke maand van een klant. Meestal verpakt als: "Onze concurrent post elke dag, moeten wij dat ook?" Mijn antwoord is zelden het antwoord dat ze verwachten.

Waarom frequentie het verkeerde vertrekpunt is

De aanname achter "vaker posten is beter" is dat meer berichten tot meer bereik leiden. In de praktijk zien we iets anders. LinkedIn beloont posts die interactie krijgen in de eerste uren na plaatsing. Een bericht dat weinig reacties oproept, krijgt simpelweg minder bereik, hoe vaak je er ook een online zet.

Als je dus vijf keer per week middelmatige content plaatst, train je je publiek om je posts te negeren. Dat negeren is meetbaar. Daalt je gemiddelde interactie, dan daalt je zichtbaarheid mee. Je bent harder gaan werken voor een slechter resultaat.

Er speelt ook iets psychologisch mee. Het principe van de mere-exposure, bekend uit het werk van sociaal psycholoog Robert Zajonc, laat zien dat herhaalde blootstelling aan iets de voorkeur ervoor vergroot. Dat klinkt als een pleidooi voor veel posten. Maar het effect geldt vooral als die blootstelling een positieve of neutrale lading heeft. Herhaald irritante content doet het tegenovergestelde. Vertrouwdheid werkt alleen in je voordeel als mensen je content ook echt waarderen.

Consistentie verslaat volume

Wat wel werkt in B2B is een ritme dat je maanden achter elkaar volhoudt. Twee goede posts per week, elke week, bouwen over een jaar heen een herkenbaar profiel op. Vijf posts per week die na zes weken opdrogen omdat je het niet bijbeent, doen dat niet.

B2B-aankopen hebben een lange aanloop. Een potentiële klant ziet je misschien maandenlang voorbijkomen voordat er een concreet moment ontstaat waarop jouw dienst relevant wordt. Je wil dan top of mind zijn, niet omdat je elke dag schreeuwde, maar omdat je met regelmaat iets zinnigs deelde over een onderwerp waar jij verstand van hebt.

Bij een van onze klanten, een adviesbureau in de maakindustrie, hebben we het posttempo bewust teruggebracht van bijna dagelijks naar twee keer per week. De tijd die vrijkwam ging naar betere voorbereiding per post. Binnen een kwartaal steeg de gemiddelde interactie, terwijl het aantal berichten halveerde. Minder ruis, meer signaal.

Wat telt als een goede post?

Een goede B2B-post lost een klein probleem op, geeft een scherpe mening of deelt een concreet inzicht uit de praktijk. Niet een update dat je op een beurs stond. Niet een gefeliciteerde collega. Dat soort berichten mag af en toe, maar het is de vulling, niet de kern.

De vraag die je jezelf per post zou moeten stellen is simpel: zou iemand die jou nog niet kent, hier iets aan hebben? Kun je die vraag niet met ja beantwoorden, dan post je beter niet.

De valkuil van het inhaaleffect

Veel marketeers denken in weken waarin ze "achterlopen". Ze hebben een paar dagen niets gepost en willen dat compenseren met een reeks berichten kort achter elkaar. Dat werkt averechts. Twee posts op één dag concurreren met elkaar om het bereik binnen je eigen netwerk. Je verdeelt je aandacht over twee berichten die allebei minder krijgen dan één goed getimede post gekregen zou hebben.

Spreiding is belangrijker dan inhalen. Een vast ritme, waarbij er genoeg tijd tussen posts zit, geeft elk bericht de ruimte om zijn interactie op te bouwen. Denk aan minstens een dag ertussen, liever twee.

Frequentie hangt af van wie er post

Er is een verschil tussen een bedrijfspagina en een persoonlijk profiel. Persoonlijke profielen krijgen op LinkedIn structureel meer bereik dan bedrijfspagina's. Als jij of een collega vanuit een eigen naam post, mag het tempo iets hoger liggen, simpelweg omdat die content vaker gezien wordt en mensen eerder reageren op een mens dan op een logo.

Voor een bedrijfspagina zou ik zelden boven de twee tot drie posts per week uitkomen. Voor een sterk persoonlijk merk, iemand die er plezier in heeft en een duidelijke stem heeft, kan drie tot vier werken. Maar ook daar geldt: alleen als de kwaliteit meekomt.

Wat je deze week kunt doen

Kijk terug naar je laatste tien LinkedIn-posts en noteer per post hoeveel reacties en comments die kreeg. Zoek daarna naar het patroon: welke onderwerpen en formats deden het duidelijk beter dan de rest? Grote kans dat je een handvol posts ziet die alles dragen en een meerderheid die nauwelijks is opgevallen.

Spreek voor de komende maand één vast ritme af, bijvoorbeeld dinsdag en donderdag, en richt al je aandacht op die twee momenten in plaats van op de vraag of je wel vaak genoeg zichtbaar bent. De kwaliteit per post is waar je verschil maakt, niet de teller.

In een volgend artikel gaan we dieper in op hoe je die betere posts opbouwt, want frequentie oplossen is stap één. Weten wat je dan plaatst, is de volgende.