De eerste automatische mail in een B2B-nurturingreeks werkt het beste als hij draait om het probleem van de lezer, niet om je product. Wie zich net heeft aangemeld voor een whitepaper of een demo-aanvraag heeft ingediend, verwacht geen verkooppitch. Die verwacht erkenning van de vraag waar hij mee zit. Open je meteen met je oplossing, dan geef je mensen een reden om af te haken voordat je reeks op gang is gekomen.

We zien dit patroon bij vrijwel elke klant die met een bestaande e-mailfunnel bij ons binnenkomt. De eerste mail is netjes gevuld met productvoordelen, een paar klantlogo's en een knop naar een demo. Technisch klopt alles. En toch blijft de open rate van mail twee en drie achter. Dat is geen toeval.

Waarom die eerste mail zo zwaar weegt

In e-mailmarketing is er een principe dat marketeers al jaren kennen: de prestatie van je eerste mail voorspelt een groot deel van het gedrag daarna. Wie je eerste bericht niet opent of meteen wegklikt, opent de tweede met nog minder enthousiasme. Mailproviders zoals Gmail en Outlook kijken bovendien mee. Als een deel van je ontvangers je eerste mail negeert of verwijdert zonder te openen, daalt je afzenderreputatie en komt de rest van de reeks vaker in de map met promoties of spam terecht.

Er speelt ook iets gedragsmatigs. Op het moment dat iemand zich aanmeldt, is de context nog helder. Hij heeft net iets gedaan: een gids gedownload, een formulier ingevuld, een webinar gereserveerd. Die handeling kwam voort uit een vraag. Sluit je daarop aan, dan voelt je mail als een logisch vervolg. Begin je over jezelf, dan breek je die context en moet de lezer de sprong zelf maken. In B2B, waar koopbeslissingen weken of maanden duren, is die eerste indruk duur om te verspelen.

Wat 'over het probleem' concreet betekent

Over het probleem schrijven is niet hetzelfde als vaag blijven. Het betekent dat je de situatie van je lezer scherper benoemt dan hij dat zelf zou doen. Stel dat iemand een gids over leadopvolging heeft gedownload. De zwakke eerste mail begint met: "Bedankt voor je download. Ons platform helpt je leads sneller op te volgen." De sterke variant begint ergens anders: "De meeste leads die binnenkomen krijgen pas na drie dagen een reactie. Tegen die tijd is de helft al verder gaan kijken."

De tweede opening doet iets wat de eerste niet doet. Hij laat zien dat je de situatie begrijpt, en hij geeft de lezer een reden om door te lezen. Je product komt later vanzelf aan bod, als logisch antwoord op een vraag die je eerst goed hebt gesteld. Dat is de volgorde die werkt: eerst het probleem helder maken, dan pas de richting van de oplossing.

Een valkuil die we vaak zien

Veel bedrijven proberen in die eerste mail meteen alles kwijt te willen. De aanleiding, drie voordelen, een klantcase, een call-to-action en een PS met een kortingscode. Het resultaat is een mail die op niets echt landt. Een nurturingreeks bestaat juist om informatie te spreiden. Je eerste mail hoeft maar één ding goed te doen: de lezer het gevoel geven dat deze reeks de moeite waard is om te blijven openen. Alles wat dat doel niet dient, kan later.

Hier zit meteen de waarde van segmentatie, al werken we dat in een later artikel verder uit. Iemand die een beginnersgids downloadt heeft een ander probleem dan iemand die een prijsvergelijking opvraagt. Dezelfde eerste mail naar beide groepen sturen betekent dat je voor minstens één groep de verkeerde vraag stelt.

Betekent dit dat je product nooit genoemd mag worden?

Nee, dat is het andere uiterste. Mensen die zich aanmelden weten meestal prima dat er een bedrijf achter de mail zit dat iets verkoopt. Doen alsof je geen product hebt, is net zo ongeloofwaardig als er meteen mee beginnen. Het gaat om de verhouding. In die eerste mail mag je product een keer genoemd worden, als rustige verwijzing naar wat er nog komt. De nadruk ligt op herkenning en op een belofte voor de rest van de reeks.

Een manier waarop ik hier zelf naar kijk: zou deze mail nog logisch zijn als ik de naam van het bedrijf eruit haalde? Blijft er dan een nuttig bericht over dat de lezer helpt nadenken over zijn eigen situatie? Zo ja, dan zit je goed. Blijft er alleen een reclameboodschap over, dan heb je je kans op aandacht verspeeld.

Wat je deze week kunt doen

Open je eigen welkomst- of eerste nurturing-mail en lees alleen de eerste twee zinnen. Gaan die over jou, je product of je bedrijf? Herschrijf ze dan zo dat ze over de situatie van de lezer gaan: het probleem, de vraag of de frustratie die hem bij jou bracht. Eén goede openingszin die herkenning oproept, doet meer voor je hele reeks dan een extra alinea aan voordelen.

Meet in de weken daarna niet alleen de open rate van die eerste mail, maar ook die van de tweede. Daar zie je of je aanpassing echt werkt. Als mensen door blijven openen, heb je de belangrijkste drempel in je funnel verlaagd. En dat is precies waar nurturing om draait.